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  “体育是联结人与人最棒的方式”,迪卡侬大中华区首席品牌官Franco BANFI在接受界面新闻采访时如是说。

  这个想借助体育建立社群的品牌,又在中国市场迈出了一步:2017年8月底,位于上海浦东新区的迪卡侬大中华区总部(CHINA LAB)正式宣告落成投入使用。这个全新的总部,包含了迪卡侬办公大楼、体验店、健身中心与室外运动场。专为用户打造的体验店、健身中心与室外运动场,总共面积在2万平方米左右,且占据了大楼的一至三层。四至十一层为迪卡侬员工的办公场所与文化交流中心,可容纳近千人。

  谈及大中华区总部的建立,BANFI将原因归结为“人”,即想合流所有的员工以实现互通有无、想集结更多用户以推动体育运动。前者在式的办公大楼得到体现,不固定的办公桌以促进不同部门员工相互认识、协调工作。而大中华总部也是为了践行“人”、“产品”、“运动场”三种元素相结合的,实现为消费者着想。

  这个1976年在法国里尔附近小村庄恩洛斯起步的品牌,最初仅是一家自助式运动器材与休闲服饰量贩店。随着1986年生产与设计中心的成立,迪卡侬开始制造自有品牌的产品。此后的迪卡侬,不断的界范围内拓展版图,从多特蒙德到意大利米兰,而迪卡侬的运动品牌也不断面世。41年间,迪卡侬从不讳言自己是一个家族品牌。相反,其独特的家族企业文化,并没有丝毫影响到业绩发展——除了遍及全球的门店,还包括不断上升的营业额。公开数据显示,在过去的10年里,迪卡侬每年营业额增长均达到5亿欧元,涨幅在10%左右。2016年,迪卡侬全球营收超过100亿欧元,同比增长12%。相比于部分濒临关店、破产的实体零售商,平稳发展的迪卡侬显得有些特别。

  中国市场的作用不容小觑。1989年进入中国后,迪卡侬于1994年在广州开设生产办公室。1998年,迪卡侬在上海莘庄工业区开设工厂店。直至2003年11月,迪卡侬在中国的首家商场花木旗舰店的开业,法国品牌才正式进驻中国市场。随后,该品牌还不断向中国华南、华北市场拓展。作为全球第二大市场,迪卡侬在中国的商场数也随之增多。据迪卡侬大中华区总裁张玥在8月31日的发布会上透露,截至今年8月,迪卡侬在中国已拥有230家商场实体店,遍布全国约90个城市,预计在今年年底能突破260家商场。去年,迪卡侬国际市场的销售额占据总体销售额的67%,新开了48家商场的中国市场功不可没。

  《经济学人》发布的中国体育产业专题报告显示,中国目前从事体育活动的人口达到4.34亿,体育消费迎来最大的市场红利,而体育产品与装备的消费依旧占据主流。刚在中国起步的迪卡侬,面对巨大的市场,获得优异的成绩也是理所应当的。

  迪卡侬关于“人”、“产品”与“运动场”三元素合一的,是在中国市场上逐步成型的,这也促进了迪卡侬的中国扩张。“体育能够让人与人之间建立密切联系,迪卡侬希望可以让更多的中国人感受到运动的乐趣。”BANFI认为,体育能够解决个人身体问题与地球污染问题,而迪卡侬也有义务向人们运动的知识。

  极高的性价比也是迪卡侬吸引力之一,普通的运动T恤能比市面上品牌便宜5倍左右。控制价格的同时,迪卡侬还研发了包括Easybreath、K-ONLY在内的技术,以打消“便宜没好货”的刻板印象。而集合运动与休闲时尚元素的Lifestyle产品,近年来不乏为品牌采用。为体育运动而设计的迪卡侬装备,则依旧将重点放在技术革新上。“我们不会只生产Lifestyle系列产品,迪卡侬的产品一定是围绕体育运动的。”

  一直以来,迪卡侬以“良好的用户体验”著称。每个商场包含至少15%的体验区,顾客能够上手尝试运动产品,这也意味着投入大量的成本和资源——不过,迪卡侬方面并不太在意这部分的大量投入,迪卡侬大中华区首席品牌官BANFI说道:“我的目标是让每位来迪卡侬的用户,能够从中获得快乐。”大中华区总部的体验店内,不仅采用了热门的VR技术,还模拟了户外场景、让消费者能够感受产品质量。在户外运动场,还提供了十余项体验场地,从热门的篮球、足球、乒乓球场,到偏“冷门”的沙滩排球、高尔夫、山地自行车场。

  与此同时,迪卡侬也对电商持拥抱态度,即无论最终“购买”这一动作是在线上还是线下完成,迪卡侬都会在实体店提供相应的体验。迪卡侬在2010年入驻天猫,并在2013年上线了购物网站。迪卡侬大中华区总裁张玥表示,线验实体店依旧是迪卡侬的优势,而线上店铺是为了实现全渠道的更新。迪卡侬对线下实体店的重视,来源于消费者能够在商店里探讨体育运动,也能够测试产品是否适合自己。“许多人不太懂如何正确运动,而我们有能力告诉他们如何平安的进行运动,帮助他们选择合适的运动装备。”面对始终会存在的于实体店尝试、最终选择线上购买的消费者,BANFI称这是投入的一部分,只要他们能够感到开心、接收正确的运动信息,就已经足够了。

  此外,这家法国品牌从不参与任何促销,所有的商品也不会因故打折。这意味着,消费者无需为了更低的价格,而在促销日挤得“”;保持不变的价格,也能够让消费者随时前来购买,减少因打折而产生的心理落差。促销能够在某个时间段迅速解决掉一系列的商品并推动销售量骤增,而迪卡侬倾向于平静的增长,在细水长流中实现价值的延续。

  迪卡侬的宣传走的是平民线。不同于其他与知名球星、娱乐明星签下代言合同的品牌,迪卡侬的代言人均为内部员工或消费者,其品牌的广告也鲜少出现于主流,仅在新店开张时会在地铁上投放些许广告。当然,利用性价比与体验式服务打响口碑后,保持稳定增长的迪卡侬的确不需要明星效应来带动销售量。一旦迪卡侬口碑进入瓶颈期、营收出现颓势,持续细水长流策略显然无法迅速在竞争激烈的市场上夺回主动权。就如同PUMA利用蕾哈娜的效应打了翻身仗、斯蒂芬?库里帮助Under Armour实现逆袭,足以说明明星自带的流量是填补品牌“缺口”的最直接方式。

  与此同时,缺少市场推广也导致了在消费者心中,对迪卡侬众多子品牌的认知度远远比不上迪卡侬,更不能正确的将一些子品牌与迪卡侬联系在一起。迪卡侬方面则表示比起认清运动品牌名称,选择喜欢的运动类型进行购买更为重要。尽管如此,BANFI还是希望能够早日实现,在迪卡侬每店,陈列的全部都为自有品牌。

  此外,定位于大众运动市场的迪卡侬,也需要考虑如何安排合适的运动类别。在大中华区总部的体验店内,不仅有较热门的篮球、羽球等装备,还有包括滑雪、潜水、法式地滚球在内的、仅流行于欧洲市场的运动类别。对此,BANFI则认为迪卡侬的旨是给更多的人提供更加全面的运动装备。“虽然在上海,这些运动项目还处于发展初期,但许多定居在上海的欧洲人是具有购买需求的。”目前,在迪卡侬体验店中,已有将近90种运动类别,未来希望能够超过200种。

  在运动品牌领域,耐克阿迪达斯是两座不可避免的“大山”,无论是对热门运动项目投入的资源,还是全球范围内的持续扩张。谈及如何处理竞争,BANFI虽然表示不希望品牌之间有比较,但他强调深耕用户体验是迪卡侬的独有优势。

  然而,迪卡侬也不能完全“高枕无忧”,不少品牌也开始在中国市场为提高用户体验做出努力。无论是今年已经在大中华区开了四家旗舰店的Jordan品牌,还是在2015年推出运动时尚品牌体验店的阿迪达斯,体育运动品牌加入“联结产品与消费者”的阵营。再加上这些品牌的大幅推广,用户体验将不再是迪卡侬一家独大,法国品牌仅剩的性价比还能否与之抗衡?或许迪卡侬只在乎细水长流,无论的品牌经历怎样的大起大落,毫无疑问,这一切都必须建立在迪卡侬“水流不尽”的基础上。