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哪有什么自做不成IP就是死一条

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  言多必失,在整个业界一股脑“IP”、“IP”的嘈杂声中,阿里影业的徐远翔终于捅了个马蜂窝。这下才发现,大家说的“IP”可能根本不是一回事。

  IP,是“Intellectual Property ”的缩写,直译就是“知识产权”。真实语境中的“IP”是什么,圈子里各种说法琳琅满目,但都说不到点子上。其实判断一个内容是不是IP,有一个最简单不过的标准:这个内容是否能够仅凭自身的吸引力,单一平台的,在多个平台上获得流量,进行分发。

  央视一套黄金时间的抗日肥皂剧,收视率可能会比《花千骨》、《琅琊榜》和《芈月传》更高,但是它成不了IP。因为它的“流量”,是频道(也就是平台)给它的。离开了央视,没有人会再想看到它。

  日本线和湖南卫视真人秀《爸爸去哪儿》,凭借优质内容,都实现了在多个平台上的分发。

  王尼玛的“暴走漫画网”最初是通过一系列“表情包”在社交网络中走红例如最经典的一张暴走表情,来自姚明的新闻发布会。之后陆续拓展脱口秀、表情包、手游等分发形式,才是“暴漫”完成“IP化”的关键。

  再说一遍,一个内容是不是IP,只看一个标准:它能否凭自身的吸引力,单一平台的,在多个平台上获得流量,进行分发。

  徐远翔犯的错误,在于他把结果当成了原因。专业编剧们的可以理解,因为他们才是IP的“元创造者”,而他们手中的“”,被徐远翔所忽视了。

  在以前,作者写了一篇作品想要发表,得给报刊,得看报刊编辑们的眼色和兴趣。就算确实写得好,如果被分配到一个不起眼的,删减到一个“豆腐块”的篇幅,最终也是无人问津。

  互联网发明以后,虽然内容分发总的成本下降了,但是流量分配权仍然长期掌握在门户网站编辑的手中,和以前差别不大。

  后来有了搜索引擎,情况好一点,但是想要自己搞个个人网站,然后从搜索引擎那里获得流量,仍然是件代价高昂的事。在中国,尤其如此。

  直到微信号的出现,让整个事情出现了很大的变化。微信平台对流量分配权的下放,是一个前所未有的信号。留给其他一些大的内容平台的选择只有:跟进,或者被内容生产者抛弃。

  一场历史性的逆转出现了。到2015年下半年,中国互联网历史上曾经掌握过流量分配权的平台(三大门户、百度、QQ、微信、微博,加上今日头条的头条号),已经全部将下放至“自”。

  这一趋势的直接结果是:有史以来第一次,在互联网上,一部分内容生产者获得了超过平台方的流量分配。

  新一代的内容生产者的确赶上了好时候,分发的门槛空前的低,愿意为他们分发内容的平台也空前的多。

  在过去,把一篇作品投给几家的人,是最不受欢迎的者,这种行为叫做“一稿多投”,是要上编辑们的的。

  现在呢?只要你高兴,分分钟可以在所有平台上发布内容。而且事实上,很多人已经开始这么干了。

  前一阵子虎嗅有篇很火的评论,标题略耸动,《只做微信公号的你,正在输掉内容创业的下半场》。文章指出,现在绝大部分在微信上起来的的知名自,已经把自己的内容在各个平台上铺开了。

  你可以算一算,微信+头条号+网易+搜狐,如果将来再有机会再搞一个QQ号的话,整个中国互联网的流量,基本也就这些了。

  不过,流量再大,也只是个想象空间,不是每个自都能吸引和分配这些流量的,就算“大号”,也不是都有这个本事的。

  通过某个自在不同平台分发内容的具体效果,可以推测这个自是不是真的有“流量分配权”。由于网易、搜狐等客户端都不对外显示阅读量,只拿微信和头条号两个平台上的数据做个观察。

  像十点读书、冷笑话精选、经典短篇阅读、哲学人生网、水木文摘这样的号,没有多少真正优质的原创内容,因为在微信上做得早,成了大号。但是这些内容的可替代性太强了,头条号这样的新平台出现的时候,也一早就有其他同类的号占住了。

  这些“自”想要在其他平台上分发,是很难的。甚至,就算微信上想保持优势,都不容易,没有“水木文摘”,马上就会有“火金文摘”补位。内容可替代性如此之高,其实很。

  另一类自,是像严肃、商务范、六神磊磊读金庸、毒舌电影、玩车教授这一类的号。这些内容不仅优质,而且特色鲜明,已经做到了读者追着看的水平。

  他们不仅换个平台一样有流量,而且,哪一天他们不做微信号或者不做头条号了,流量(也就是读者的注意力)会跟着他们,跑到其他平台上去。

  这些自才是真正掌握了流量分配权的内容生产者,如果套用一开始“IP”的定义,他们已经是自中的“IP”了。

  好像也有过那么一个阶段,自人争着喊,“我这条命是微信给的”。但现在看上去,他们的身体都不太老实了。也难怪,赶上这个时代,只守着一个平台,挺傻的。

  内容生产者(至少是一部分)获得流量分配权这件事,已经被各个平台感受到了。今年以来,几个主流平台都陆续落实了“原创”的政策:

  有互联网以来,“版权”一直是个很大的问题。为什么以前没人管,现在大家都想管起来了?其实道理也很简单,说是“原创”,其实就是在讨好那些能产生好内容的生产者,让他们在自己的平台上分发内容,给自己带来流量。

  除了平台都在向内容生产者示好,资本家也盯上了这一块。“IP”的火热大家都感受到了,在Google上搜索有关IP投资的页面,结果数量在今年出现了爆发式的增长:

  然而,如果用同样的方法去看一下“自投资”相关的页面,会发现一个惊人相似的趋势:

  自与“IP”同时受到资本的青睐这当然不是因为资本家们突然产生了对内容本身产生了浓厚的情怀。更大的可能性是,这群人已经隐隐嗅到,时代不同了,流量分配权已经流向了部分内容生产者,无论他们是一部影视IP,还是一个自。

  无论是在过去追逐平台,还是在现在将目光转向内容生产者,本质上,都是对“流量分配权”的争夺。下注内容,就是下注未来互联网的。

  当然不是所有自都能赶上这波热潮的。资本愿意下注的,平台愿意讨好的,只有那些可能在将来获得流量分配权的内容。

  或者说,是自中的“IP”他们的重要特征是,能产生足够优质的内容,依靠这些内容,他们能够在不同平台上进行分发,甚至为不同平台分配流量。

  之前那篇热文《只做微信公号的你,正在输掉内容创业的下半场》里认为,自纷纷布局多平台是因为:

  1. 根据新榜的报告,新榜指数前500的微信号总体阅读数在今年首次出现连续多月的下滑,平台的“红利期”已经过去了;

  2. 只做一个平台,会有越来越大的风险,比如视觉志、世相这样的大号,都在今年被封过号,后者甚至是永久封禁。

  只要有机会获取,人们就会想办法去获取。只要有机会使用,人们就会想办法去使用,这是基本的人性。这些自布局多平台真正的驱动力在于,他们发现自己已经可以掌握分配流量的,而不需要依赖其中某一个平台了。他们想要做的,是获取流量分配权,成为自中的“IP”。